Jak pisać teksty B2B, które sprzedają?

Pisanie tekstów B2B to zupełnie inna liga niż tworzenie treści dla klientów indywidualnych. Podstawowa różnica polega na tym, że konsument kupuje produkt pod wpływem impulsu lub emocji, a decyzje w biznesie podejmowane są bardziej metodycznie. Co więcej, rzadko podejmuje je jedna osoba.

W praktyce oznacza to, że Twój tekst musi przekonać nie jedną, a kilka osób i użyć do tego naprawdę silnych argumentów. Proces decyzyjny trwa dłużej, więc nie ma co liczyć na szybką decyzję. Z tego powodu mniejsze znaczenie ma limit czasowy, powszechnie wykorzystywany w marketingu B2C, a większe zbudowanie przekonującego biznesowego uzasadnienia.

Na czym polega skuteczny copywriting B2B?

Czym jest copywriting biznesowy? Zanim przystąpię do wyjaśnienia tego, zacznijmy od samych podstaw. W biznesie sprzedajesz nie tyle produkt, ile rozwiązanie konkretnego problemu. Dyrektor finansowy nie kupi nowego systemu księgowego dlatego, że ma „intuicyjny interfejs”. Kupi go, ponieważ zaoszczędzi firmie 30% czasu na miesięcznych rozliczeniach, a tym samym pieniądze.

Twój tekst pisany dla sektora B2B przeczytają różne osoby w firmie. I każda z nich zwraca uwagę na inne komunikaty. CEO interesuje się głównie wpływem na wyniki finansowe. Kierownik działu skupi się na usprawnieniu procesów. Pracownik operacyjny będzie szukał informacji o tym, jak nowe rozwiązanie ułatwi mu codzienną pracę. W treści powinieneś uwzględnić informacje, które trafią do wszystkich zainteresowanych osób i będą podszyte faktami.

Copywriting B2B to teksty sprzedażowe i wizerunkowe, ale również artykuły przekazujące wiedzę. Sprawdź, jakie są korzyści z bloga firmowego.

Jaka jest różnica między pisaniem B2B i B2C?

Wyobraź sobie pisanie tekstów B2B i B2C jako rozmowy z potencjalnym klientem. W B2C rozmawiasz z człowiekiem, który może podjąć decyzję od razu. Najczęściej kieruje się on emocjami i osobistymi potrzebami. W B2B prowadzisz prezentację dla grupy profesjonalistów, którzy muszą uzasadnić każdą złotówkę wydaną z firmowego budżetu.

Liczby i dowody vs. gra na emocjach

W B2C możesz grać na emocjach i wpływać na wyobraźnię („Poczuj się piękna dzięki naszemu kremowi z ekstraktem z kawioru”). W B2B takie podejście nie zadziała. Tam liczą się konkrety, liczby i dowody.

Krótszy/dłuższy proces decyzyjny

Różnicę widać też w procesie podejmowania decyzji. Tekst B2C ma doprowadzić do szybkiej reakcji, a w konsekwencji kliknięcia „kup teraz”. Tymczasem w B2B Twój tekst jest pierwszym krokiem w długim procesie, po którym następują serie spotkań, prezentacji i analiz.

Język

Język też się różni. W B2C możesz pozwolić sobie na luz, żarty i historie. B2B wymaga profesjonalnego, rzeczowego tonu. Nie oznacza to jednak, że masz pisać sucho i nudno. Twój tekst ma być zrozumiały dla dyrektora finansowego i specjalisty IT, ale absolutnie nie zachęcam Cię do zanudzania ich korpomową.

Tutaj trzeba wspomnieć o pisaniu, które porusza odpowiednie struny. Sprawdź, czym jest pisanie perswazyjne i gdzie jest jego miejsce w copywritingu B2B.

Struktura tekstu

 W B2C często działasz nagłówkiem i pierwszymi zdaniami. Jeśli one nie złapią uwagi, czytelnik odejdzie. B2B Twój odbiorca poświęci więcej czasu na analizę i będzie czytał dokładniej. Twój tekst musi się obronić przy głębszej analizie.

Skuteczne teksty w marketingu B2B. Krok 1: poznaj swojego odbiorcę

O tym już na pewno słyszałeś/aś. Zanim napiszesz pierwsze słowo tekstu B2B, musisz dokładnie zrozumieć, kto będzie go czytał. W biznesie rzadko masz do czynienia z jednym typem odbiorcy. Twój tekst przeczyta zazwyczaj kilka osób, a każda z nich ma przygotowaną własną listę pytań.

Z tego powodu standardowe podejście do person kupującego w B2B często zawodzi. Żeby to miało sens, musisz zrozumieć cały ekosystem decyzyjny. Kto inicjuje proces zakupowy? Kto ma prawo weta? Kto będzie korzystał z rozwiązania na co dzień? Dopiero ta wiedz pozwoli Ci celnie odpowiedzieć na potrzeby wszystkich zainteresowanych.

Równie ważne jest zrozumienie problemów firmy. I tutaj warto zagłębić się głębiej. Jeśli dane przedsiębiorstwo ma problem z efektywnością, trzeba zastanowić się, co to spowodowało:

• Może zespoły tracą za dużo czasu na ręczne raportowanie?
• Może informacje gubią się w dziesiątkach maili i czatów?
• A może projekty opóźniają się przez brak jasnego podziału odpowiedzialności?

Jak zbudować tekst sprzedażowy B2B, żeby działał?

Osobom, które po raz pierwszy tworzą teksty sprzedażowe, polecam klasyczną formułę AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Dlaczego? Ponieważ jest najprostsza i działa w B2C i B2B. Łatwo da się ją dostosować do biznesowej rzeczywistości.

Uwaga (Attention)

Zacznij od nagłówka, który trafia w sedno problemu: „Jak zmniejszyć koszty obsługi klienta o 40% dzięki automatyzacji?”. Takie zdanie od razu wspomina o rozwiązaniu problemu i daje wartość biznesową. Ponadto przyciąga uwagę właściwych odbiorców, czyli tych, którzy mierzą się z danym wyzwaniem.

Zainteresowanie (Interest)

Pierwsze akapity muszą potwierdzić, że rozumiesz kontekst biznesowy. W tym celu pokaż, że znasz realia branży, jej przeszkody i ograniczenia. W tym momencie budujesz wiarygodność i zachęcasz do dalszej lektury, która powinna zbudować potrzebę.

Pożądanie, choć tu lepiej pasuje potrzeba (Desire)

W kolejnej części rozwijasz temat i wreszcie prezentujesz swoje rozwiązanie. Najpierw pokaż wpływ na wskaźniki biznesowe,  a później wyjaśnij, jak to działa w praktyce. Poprzyj swoje twierdzenia mocnymi dowodami: danymi, przykładami i studiami przypadków.

Działanie (Action)

Tekstu nie można zakończyć suchym „kup teraz”, ponieważ w B2B rzadko dążysz do natychmiastowej sprzedaży. Twoim celem jest raczej rozpoczęcie rozmowy, dlatego lepiej działają „Umów bezpłatną konsultację”, „Pobierz szczegółowy raport” lub „Zobacz demo systemu”. Te wezwania do działania dają odbiorcy pomysł na kolejny krok bez zaangażowania finansowego.

Jak skutecznie argumentować w tekstach B2B?

W biznesie liczą się twarde argumenty. Jeśli firma nie zobaczy wymiernych korzyści w Twojej propozycji, nie będzie się nawet zastanawiać nad skorzystaniem z Twojej oferty. Dobry argument biznesowy zawsze łączy problem z konkretnym rezultatem, np. finansowym.

Co ważne, mówiąc o ROI, bądź realistyczny. Nie obiecuj rezultatów wyssanych z palca, ponieważ one podważą Twoją wiarygodność. Zamiast podawać luźne liczby, pokaż wyliczenia, zaprezentuj, jak doszedłeś/aś do danych wyników.

Nie można też zapomnieć o kontrargumentacji. Twój odbiorca na pewno usłyszy wewnętrzne głosy sprzeciwu: „To zbyt drogie”, „Wdrożenie zajmie za dużo czasu”, „Zespół nie będzie chciał się przestawić na nowy system”. Wyprzedź te obiekcje. Zrobisz to, np. tłumacząc, jak inne firmy poradziły sobie z podobnymi wątpliwościami.

Język w komunikacji B2B: jak pisać profesjonalnie, ale zrozumiale?

Największym wyzwaniem w tekstach B2B jest znalezienie równowagi między profesjonalizmem a przystępnością. Twój tekst musi brzmieć ekspercko, ale nie może być przesycony żargonem. Musi być konkretny, ale nie może zanudzać. Spokojnie, nie zostawię Cię z samymi zasadami, już przechodzę do konkretów.

Wyrzuć to, co niekonkretne

Zacznij od eliminacji pustych frazesów. Zamiast pisać „oferujemy innowacyjne rozwiązanie wykorzystujące najnowsze technologie”, napisz konkretnie: „System automatycznie kategoryzuje dokumenty z 98% dokładnością, redukując czas ich obsługi z 15 do 2 minut”.

Nie nadużywaj modnych słów

Unikaj modnych słów biznesowych. „Synergia”, „holistyczne podejście”, „zwinne metodologie” trudno sobie wyobrazić. Ponieważ były chętnie nadużywane w tekstach, straciły na znaczeniu.

Pokaż kontekst

Dane i liczby muszą być przedstawiane w kontekście. Nie wystarczy napisać „zwiększamy efektywność o 40%”, bo czytelnik może zapytać „ale o 40% od czego”. Pokaż, co to konkretnie oznacza: „System skraca czas przygotowania raportu miesięcznego z 8 godzin do 3, oszczędzając każdemu managerowi pełny dzień pracy miesięcznie”.

Pisz od ogółu do szczegółu

Techniczne szczegóły przedstawiaj warstwowo. Najpierw daj ogólny obraz korzyści, potem schodź do detali. Możesz napisać: „System automatycznie wykrywa próby wyłudzeń. Wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy 50 różnych parametrów transakcji, wykrywając 99.9% podejrzanych operacji jeszcze przed ich realizacją”.

Wybieraj stronę czynną nad stronę bierną

Zamiast pisać „System może być wykorzystywany do optymalizacji procesów”, napisz „System optymalizuje procesy”. Strona czynna buduje zaufanie i pokazuje pewność swojego rozwiązania. A na dodatek zajmuje mniej cennego miejsca na stronie.

Siła społecznego dowodu w sprzedaży B2B

W biznesie nikt nie chce być królikiem doświadczalnym. Decydenci potrzebują pewności, że rozwiązanie sprawdziło się już w innych firmach, najlepiej podobnych do ich własnej. Dlatego społeczny dowód słuszności jest tak ważny.

Case study

Pokaż potencjalnym klientom historie sukcesu, najlepiej z dokładnym opisem drogi od problemu do rozwiązania. Dobry case study pokazuje konkretną sytuację, prezentuje proces wdrożenia i mierzalne rezultaty.

Referencje

Referencje w B2B muszą być wiarygodne. Powinny pokazywać specyficzne korzyści, najlepiej z uwzględnieniem liczb. Pod opinią powinna pojawić się istniejąca osoba, najlepiej wymieniona z imienia i nazwiska.

Portfolio

W portfolio nie trzeba pokazywać wszystkiego. Wybierz projekty, które są najbardziej zbliżone do potrzeb potencjalnego klienta. Podkreśl specyficzne wyzwania i osiągnięte rezultaty.

Pokaż skalę swojego działania

Liczba obsługiwanych klientów, wolumen przetwarzanych danych i zasięg geograficzny również budują zaufanie. „Codziennie przez nasze systemy przepływa 1 milion dokumentów księgowych od 500 klientów w 15 krajach” mówi więcej niż „Obsługujemy firmy w całej Europie”.

Praktyczne wskazówki: jak dopracować tekst B2B przed publikacją?

Dobry tekst B2B jest wynikiem starannej pracy. Przed opublikowaniem treści, sprawdź ją dokładnie pod kątem przekazywanej wartości i wspierania celu sprzedażowego.

Zacznij od weryfikacji podstaw. Przeczytaj same nagłówki – powinny układać się w logiczną historię. Sprawdź, czy każde twierdzenie o korzyściach jest poparte konkretną liczbą lub przykładem. Szukaj zdań, które możesz uprościć i usuń te, które nie wnoszą nowej informacji.

Przed publikacją zadaj sobie pytania:

Pod koniec sprawdź formatowanie. Tekst musi być łatwy do skanowania wzrokiem. Oznacza to krótkie akapity, wyraźne nagłówki i przemyślane wyróżnienia najważniejszych informacji. Decydent często najpierw przeskanuje tekst, zanim zdecyduje, czy warto czytać go dokładnie. Pomóż mu szybko znaleźć najważniejsze informacje.

A na sam koniec ustal, jak zmierzysz skuteczność treści na stronie. Czy będzie to zwiększenie sprzedaży? Współczynnika konwersji? Liczba wyświetleń strony?

Spraw, żeby teksty B2B stały się Twoim narzędziem sprzedaży

Wiesz już, że skuteczny tekst B2B to połączenie strategii, argumentacji i konkretów biznesowych. Ale wiesz też, że stworzenie takiego tekstu wymaga czasu, którego często brakuje w natłoku codziennych obowiązków.

Dlatego mam dla Ciebie propozycją. Pomagam firmom tworzyć treści, które przekładają się na konkretne wyniki biznesowe. Jeśli chcesz uwolnić swój czas, a jednocześnie mieć pewność,  że tekst będzie gotowy w konkretnym terminie zgodnie z wytycznymi, porozmawiajmy.