Vanity metrics to wskaźniki, które dobrze wyglądają na pierwszy rzut oka, ale nie mają znacznego wpływu na cele biznesowe. Wskaźniki próżności przyciągają uwagę, ponieważ są łatwe do zrozumienia i prezentują się imponująco.
W rzeczywistości nie poprawiają wyników firmy. 10 000 serduszek na Instagramie czy 357 wejść na stronę internetową jest warte dokładnie 0 zł, jeśli nikt nie zdecydował się na skorzystanie z Twojej oferty. A przecież w biznesie nie chodzi o to, żeby coś ładnie wyglądało, tylko przynosiło pieniądze…
Przykłady vanity metrics to:
- liczba polubień na Facebooku,
- liczba obserwujących na Instagramie,
- liczba odsłon strony internetowej.
Dlaczego firmy wciąż patrzą na vanity metrics?
Duże liczby robią wrażenie, nawet jeśli nie idą za nimi konkretne zyski. Można się chwalić liczbą obserwujących na Instagramie lub liczbą wyświetleń posta na LinkedInie. Wysoka liczba fraz w TOP10 Google budzi respekt. Rosnące słupki w raportach wywołują przyjemne dreszcze.
Vanity metrics są łatwe do zrozumienia. Liczba polubień, wyświetleń i nowych obserwujących prezentuje się świetnie na papierze i w kolorowych prezentacjach. Są wygodne w komunikacji z zarządem i klientem. Dają cel, do którego można łatwo dążyć, powielając schemat.
Za popularnością wskaźników próżności stoi brak wiedzy. Dane, które trudno zmierzyć, są pomijane. Analizowanie wskaźnika utrzymania klienta i średniej wartości zamówienia wymaga narzędzi i umiejętności. Firmom jest łatwiej traktować priorytetowo proste w prezentacji metryki, które niewiele mówią o rzeczywistych wynikach.
Wskaźniki próżności potrafią zamaskować rzeczywiste problemy. Niski współczynnik konwersji lub wysoki bounce rate w Google Analytics wymagają działań naprawczych, ale łatwo można je zignorować. Vanity metrics zaspokajają ego. Problem pojawia się wtedy, gdy brakuje odwagi, by przyznać, że te liczby to tylko iluzja.
Dlaczego nie warto się przejmować vanity metrics?
Skupienie się na wskaźnikach próżności daje złudne poczucie sukcesu. Analizując vanity metrics nadmiernie, tracisz czas i pieniądze. Dużo lepsze efekty osiągnąłbyś/osiągnęłabyś, skupiając się na wskaźnikach, które pomagają podejmować decyzje: wskaźnik konwersji lub średniej wartości zamówienia.
Jak uniknąć pułapki vanity metrics?
- Zdefiniuj cele. Ustal, co chcesz osiągnąć, np. wzrost sprzedaży, więcej subskrybentów newslettera itd.
- Mierz inne wskaźniki. Skup się na danych wpływających na Twój wynik biznesowy, ROI, CPL lub wskaźnik utrzymania klientów.
- Analizuj wyniki. Sprawdzaj, które dane są faktycznie użyteczne, i dostosowuj strategię.
Vanity metrics mogą szkodzić biznesowi
Skupienie na vanity metrics grozi podejmowaniem złych decyzji strategicznych. Jeśli zarząd uznaje za sukces kampanię nastawioną na lajki i wyświetlenia, a nie rzeczywistą sprzedaż, prowadzi to do zmarnowania budżetu. Analiza wskaźników próżności daje fałszywe poczucie skuteczności.
Inwestujesz w reklamę Google Ads i masz dzięki niej duży ruch na stronie? Jeśli ten ruch nie przekłada się na konwersję, płacisz za coś, co nie ma sensu. Wysokiej jakości leady pozyskiwane rzadziej dają większą wartość dla Twojego biznesu.
Vanity metrics odciągają uwagę od „mniej atrakcyjnych” wskaźników, czyli ROI, CAC i średnia wartość zamówienia. To właśnie te dane pomagają określić, czy działania marketingowe przynoszą zwrot z inwestycji. Ignorowanie ich na rzecz „ładnych liczb” powoduje straty.
Sprawdź, jak zmierzyć skuteczność tekstów na stronie.
Wskaźniki próżności kontra wskaźniki sukcesu
Wskaźniki sukcesu, w przeciwieństwie do vanity metrics mają wartość podczas podejmowania decyzji. Pomagają Ci obrać konkretny kierunek, np. zainwestować więcej środków w użyteczny content na stronie internetowej. Przekładają się na Twój sukces, zamiast tylko dobrze wyglądać na papierze.
Jak rozpoznać vanity metrics od actionable metrics?
Żeby rozpoznać vanity metrics, pomyśl o nich pod kątem celu, użyteczności i wpływu na Twój sukces.
1. Cel
Vanity metrics stawiają Cię w atrakcyjnym świetle. Liczba polubień i zasięg postów sprawia, że czujesz się popularny/popularna.
Wskaźniki sukcesu pokazują Twoją skuteczność. Wskaźnik konwersji i koszt pozyskania klienta mówią o tym, jak dobrze sobie radzisz z nowymi zleceniami/sprzedażami.
2. Użyteczność
Vanity metrics nie wpływają na wyniki biznesowe.
Wskaźniki sukcesu wspierają podejmowanie decyzji strategicznych.
3. Wpływ na sukces
Vanity metrics mierzą popularność.
Wskaźniki sukcesu pokazują wpływ działań na zwrot z inwestycji.
Przykładowe wskaźniki sukcesu to:
- wskaźnik konwersji,
- koszt pozyskania klienta,
- CTR,
- cykl życia klienta,
- wskaźnik utrzymania klientów.
Jakie są vanity metrics? Przykłady
Uważaj na wskaźniki próżności, gdy rozpoczynasz nową współpracę marketingową. Raporty na nich oparte wyglądają świetnie, ale nic nie wnoszą do Twojego biznesu.
1. Liczba wyświetleń strony
Uważasz, że wysoka liczba odwiedzin strony internetowej to sukces? W rzeczywistości zależy, kto wchodzi na Twoją stronę. Jeśli są to Twoi znajomi lub przypadkowe osoby niezainteresowane tematem, nie zobaczysz wzrostu sprzedaży.
Wyobraź sobie, że sprzedajesz ramy okienne. Wrzucasz wyjątkowo jeden artykuł pt. „10 powodów, dla których koty są lepsze niż psy”. Być może przyciągniesz tym nagłówkiem spory ruch, ale nie będzie on miał nic wspólnego z Twoim biznesem.
Bardziej liczy się czas spędzony na stronie i liczba wykonanych akcji (np. zapisanie się na newsletter).
2. Liczba followersów w mediach społecznościowych
Duża liczba obserwujących na Instagramie, Facebooku czy LinkedIn wygląda imponująco, ale niekoniecznie przekłada się na zaangażowanie. Jeśli Twoje konto śledzą przede wszystkim obcokrajowcy, boty lub osoby, które trafiły tam przypadkiem, nie zobaczysz efektów swoich działań.
Ważniejsze są interakcje (komentarze, udostępnienia, reakcje) i wskaźnik zaangażowania. Nawet niewielka, ale aktywna społeczność może generować większą wartość niż tysiące nieaktywnych obserwujących.
3. Liczba pobrań darmowych materiałów
E-booki, raporty i inne darmowe zasoby są często pobierane, ponieważ… są za darmo. Odbiorcę nic nie kosztuje zapoznanie się z Twoją ofertą, ale to jeszcze nie znaczy, że będzie chciał z niej skorzystać. Ten wskaźnik nie mówi, czy odbiorcy podjęli kolejne kroki: zapis na newsletter lub zakup produktu.
Jak to analizować lepiej? Monitoruj, ile osób z grupy pobierającej przechodzi do następnego etapu lejka sprzedażowego. Liczba konwersji z leadów jest miarodajnym wskaźnikiem.
Jak dobierać KPI do swoich celów?
KPI muszą odpowiadać na pytanie: „Czy zmierzam w dobrą stronę?”. Zawsze powinny być powiązane z Twoimi celami biznesowymi. Wybór wskaźników zależy od tego, czym się zajmujesz i na jakim etapie rozwoju jest Twoja firma. Poniżej prezentuję przykładowe wskaźniki, które możesz mierzyć.
Współczynnik konwersji
Ile osób, które weszły na stronę, dokonało zakupu? Jeśli Twój sklep odwiedza 10 000 osób miesięcznie, a kupuje tylko 100, Twoje konwersja wynosi 1%.
Koszt pozyskania klienta
Ile kosztuje Cię przyciągnięcie jednego klienta? Jeśli koszt jego pozyskania przewyższa średnią wartość koszyka, tracisz pieniądze.
Customer Lifetime Value
Ile pieniędzy klient zostawia w Twoim sklepie przez cały okres współpracy? Ten wskaźnik ocenia długoterminową opłacalność działań.
Czas spędzony na stronie
Im dłużej użytkownik zostaje na Twojej stronie, tym większa szansa, że przeczyta artykuł i zobaczy reklamy. Średni czas poniżej 30 sekund to sygnał alarmowy. Przyjrzyj się temu.
Liczba stron na sesję
Jeśli użytkownicy odwiedzają tylko jedną podstronę i wychodzą, treści mogą być niewystarczająco angażujące. Optymalizuj linkowanie wewnętrzne, żeby zachęcić ich do eksploracji.
Jak wybierać KPI?
- Zdefiniuj cel: Chcesz zwiększyć sprzedaż, poprawić zaangażowanie czy obniżyć koszty?
- Analizuj ścieżkę klienta: Zidentyfikuj kroki, które prowadzą do realizacji celu.
- Sprawdzaj wyniki: KPI są dynamiczne. Świat biegnie do przodu. Coś, co działało wczoraj, może być już dawno przestarzałe.
Zainwestuj w treści biznesowe, które działają
Sprawdzasz, czy Twoje treści przyciągają klientów, czy tylko zapełniają przestrzeń na stronie i stanowią alternatywę dla lorem ipsum? Jeśli masz dość wskaźników, które nic nie wnoszą, pomogę Ci stworzyć teksty, które zadziałają.
Dostaniesz angażujące artykuły blogowe, opisy produktów i treści sprzedażowe, które zwiększą sprzedaż. Przyciągniesz właściwych odbiorców i zbudujesz zaufanie do marki.
Skontaktuj się ze mną, jeśli chcesz, żeby za danymi w statystykach stały prawdzie wyniki. Sprawię, że słowa będą pracować na Twój sukces.
