Dlaczego nikt nie czyta tekstów na Twojej stronie (i jak to zmienić)?

Znam Twój ból. Właśnie spędziłeś/aś 6 godzin nad tekstem. Naprawdę długo o nim myślałeś/aś. Dopracowałeś/aś wszystkie zdania. Czujesz się dumny/a ze swojej pracy. Wrzucasz treść na stronę. Od czasu do czasu sprawdzasz w Google Analytics, jak działa, i widzisz… średni czas spędzony na czytanie na poziomie 15 sekund. Kilka wejść w miesiącu. Zaczynasz się zastanawiać, dlaczego nikt nie czyta tekstów na Twojej stronie.

Powodów może być kilka, dlatego przygotowałam ten artykuł, w którym omówię, gdzie leży problem oraz jak go rozwiązać. Zanim zaczniemy, muszę Ci jeszcze uświadomić smutną prawdę: mało kto czyta treści na stronie. Ludzie skanują. Przelatują tekst na szybkości wzrokiem, żeby się przekonać, czy znajdą tam coś wartościowego.

W tym artykule oszczędzę Ci oczywistych oczywistości w stylu „pisz ciekawie” lub „twórz wartościowe treści”. Jestem pewna, że masz ich już dość. Zamiast tego:

• dowiesz się, dlaczego świetnie napisane teksty przepadają bez echa,
• dostaniesz praktyczne wskazówki, jak zatrzymać czytelnika na dłużej niż 15 sekund,
• nauczysz się projektować angażującą treść.

Czego szuka Twój czytelnik i dlaczego niektóre teksty odpychają go w pierwszych sekundach?

Badanie Nielsen Norman Group wykazało, że 79% użytkowników skanuje tekst przed przeczytaniem go, a jedynie 16% czyta treści od deski do deski. Twój czytelnik potrzebuje jedynie 8 sekund na decyzję, czy treść jest warta jego czasu. To mniej niż czas skupienia złotej rybki (która podobno potrafi skupić się na jednej rzeczy przez 9 sekund).

Dlaczego strona firmowa nie przyciąga czytelnika?

Znalazłam 3 głównych winnych. Czy to oni kradną Twoich czytelników?

Ściana tekstu

Ściana tekstu bez żadnych wyróżników, przerw i obrazków wygląda jak regulamin banku z 1995 roku. Jak myślisz, ile osób przeczyta go z przyjemnością? Raczej niewiele… Zamiast się męczyć, po prostu cofną się do strony wyszukiwania i klikną inny artykuł.

Długi wstęp

Rozwlekły wstęp męczy czytelnika. „W dzisiejszych czasach, w erze cyfrowej transformacji, w świecie nowoczesnych technologii…” i inne podobne banialuki (swoją drogą tak ukochane przez ChataGPT) powodują, że czytelnik *z hukiem* zamyka kartę. Skoro na początku nie masz dla niego konkretów, to dalej pewnie będziesz bardziej rozwadniał treść. On to wie.

Nudny wstęp

Pierwsze zdania mają pokazać, że masz rozwiązanie dla jego problemu. Jeśli tego nie robią, to czytelnik nie widzi sensu czytać dalej.

Pierwsze wrażenie ma znaczenie

Jak długo zostaniesz w restauracji, w której szyby są brudne, menu lepkie od sosu sojowego, a na podłodze leżą pomięte chusteczki? Ja wycofałabym się bardzo szybko. Nawet jeśli nazwa knajpy obiecuje, że w środku znajdę moje ulubione danie (pierożki gyoza).

Dokładnie tak samo działa Twój tekst. Jeśli strona nie wydaje się godna zaufania, bo jej interfejs przypomina interfejs Aliexpressu, jest na niej pełno reklam, a treść wygląda, jakby ktoś żywcem skopiował ją z Google Translate albo ChataGPT, Twój czytelnik najprawdopodobniej podziękuje.

Po co ktoś trafił na Twoją stronę? O intencji użytkownika

Użytkownicy Internetu rzadko kiedy wchodzą na Twoją stronę, żeby podziwiać styl pisania. Taki scenariusz może się wydarzyć, jeśli masz już wypracowaną pozycję w wirtualnym światku. Zazwyczaj, gdy mówimy o stronach firmowych, czytelnik szuka rozwiązania. I chce go dostać szybko.

Załóżmy, że naszego czytelnika boli kręgosłup po 8 godzinach spędzonych przy biurku. Ma już dość tej sytuacji, więc chce poznać swoje opcje. Nie interesuje go za bardzo, że kręgosłup składa się z 33-34 kręgów. Nie ma ochoty czytać historii pierwszego krzesła biurowego (bo czuje, że minuta dłużej przy biurku to dla niego za dużo). Nie rozumie, po co chcesz mu przedstawić statystyki dotyczące pracy zdalnej.

Chce wiedzieć, co może zrobić ze swoim bólem. Teraz. Artykuł o rozwiązaniach na ból kręgosłupa powinien dawać konkretne porady: zmianę krzesła/biurka, wizytę u fizjoterapeuty, może listę najbardziej skutecznych ćwiczeń…

Nawyki czytelników online

Gdy zaczęłam się zajmować copywritingiem, doznałam szoku. Nie sądziłam, że statystyki dotyczące nawyków czytelniczych online są tak szokujące. Zresztą spójrz sam/a.

• 55% użytkowników spędza na stronie mniej niż 15 sekund (Chartbeat),                                                                                                                        
• średnio czytamy tylko 20% tekstu na stronie (Nielsen Norman Group),
• większość użytkowników pomija długie akapity.

Przeważająca większość czytelników trafi na Twoją stronę firmową z telefonu, a to wiele zmienia. Mniejszy ekran niejako wymusza krótsze akapity, bo w innym wypadku powstaną męczące oczy bloki treści. Warto dać więcej nagłówków, ponieważ zatrzymują one wzrok.

Błędy na stronie internetowej, przez które tracisz czytelników

Jeśli napiszesz do mnie, będę mogła powiedzieć, gdzie tkwi problem w treściach na Twojej stronie, ale na razie mogę pokazać CI 4 najczęstsze błędy, przez których tracisz czytelników.

Błąd 1: Profesjonalny język zjada Twoją treść

„Nasza firma implementuje zaawansowane rozwiązania w celu optymalizacji procesów biznesowych”. Co konkretnego dowiadujesz się z tego zdania? Właściwie nic… Może go użyć producent oprogramowania i karmy dla psów. Używanie napompowanych zwrotów tylko w teorii buduje zaufanie. W praktyce lepiej mówić prosto z mostu np. „Pomagamy firmom pracować szybciej i zarabiać więcej, zmniejszając czas przetworzenia zamówienia o 50%”.

Jaki jest powód, dla którego komplikujesz język? Mam 3 typy:

• chcesz brzmieć profesjonalnie,
• tak mówią wszyscy w branży,
• boisz się uproszczeń.

Problem polega na tym, że czytelnik nie ma czasu rozszyfrowywać, co autor miał na myśli. Jeśli nie powiesz mu wprost, że masz dla niego przydatne informacje, wyjdzie z Twojej strony. Nawet jeśli Twój tekst będzie brzmiał profesjonalnie.

Błąd 2: Za długie akapity

Długi akapit na ekranie komputera wygląda źle, a na telefonie jest wręcz nie do przeczytania. Wciąż możesz napisać wszystko, co przyjdzie Ci do głowy, ale rozbij to na dwie części lub zastosuj wygodne wypunktowania.

❌ „Content marketing to strategia marketingowa polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści, które przyciągają określoną grupę odbiorców. Dzięki regularnej publikacji wysokiej jakości contentu, firmy budują zaangażowaną społeczność, zwiększają świadomość marki i generują leady sprzedażowe. Skuteczny content marketing wymaga dokładnego zrozumienia potrzeb odbiorców oraz konsekwentnego dostarczania im przydatnych informacji”.

✅ „Content marketing to tworzenie treści, które:

• rozwiązują problemy Twoich odbiorców,
• budują zaufanie do Twojej marki,
• zamieniają czytelników w klientów”.

Błąd 3: Brak struktury wizualnej

Twój tekst ma być przyjemny w odbiorze, jeszcze zanim czytelnik zacznie go czytać. W tym cleu używaj:

• wyraźnych nagłówków (H2, H3),
• wypunktowań,
• krótkich akapitów,
• białych przestrzeni między sekcjami,
• wyróżnień kluczowych informacji.

Błąd 4: Pisanie „pod SEO” zamiast dla człowieka

„Pozycjonowanie stron Warszawa tanio skuteczne pozycjonowanie stron internetowych w Warszawie…” Google lubiłby ten tekst w… 2012 roku. Teraz już niekoniecznie, bo nauczył się, że czytelnicy spędzają więcej czasu na wartościowych treściach. A teksty pisane pod SEO starymi metodami wyglądają, jakby je wypluł przypadkowy generator fraz kluczowych, który na dodatek nie rozumie składni języka polskiego.

W drugiej połowie lat 20. naszego wieku możesz spokojnie przedkładać potrzeby czytelników nad roboty. W tym celu odpowiadaj na ich pytania, używając naturalnego języka. Pokaż również algorytmom, że potrafisz wyjaśnić dany temat w 100%, grupuj więc powiązane artykuły.

Warto uzmysłowić sobie te błędy, zanim zaczniesz rozmyślać, jak poprawić tekst sprzedażowy.

Skuteczny tekst na stronie firmy

Treści na stronę internetową projektuje się pod wzór F lub Z. Zaraz spojrzymy na to, co to znaczy, ale najpierw spójrz na mój tekst. Co się w nim znajduje? Przede wszystkim:

• krótkie akapity,
• wyraźne nagłówki,
• konkretne przykłady,
• lista tego, czego się możesz spodziewać,
• brak korpomowy.

Wróćmy do głównego tematu. Badania eye-trackingowe pokazują dwa główne wzorce czytania online.

Wzorzec F wygląda tak. Wzrok użytkownika podąża tak:

• pierwsza linijka poziomo (czytelnik szuka, czy to go interesuje),
• druga linijka, żeby potwierdzić, że jest tam coś przydatnego,
• szybkie skanowanie lewej strony w dół.

Wzorzec Z sprawdza się najlepiej dla opisów, usług:

• od lewego górnego rogu do prawego,
• skos w dół,
• poziomo przy przycisku i wezwaniu do działania.

Treści na stronę, które działają

Projektowanie treści przypomina projektowanie ścieżki w parku i ma poprowadzić czytelnika do najważniejszych informacji. Tekst powinien być ładnie poukładany. Poszczególne fragmenty anonsują śródtytuły, które działają jak drogowskazy. Użytkownik nie musi czytać wszystkiego, tylko to, co go zainteresuje.

Płynność w tekście

Poszczególne akapity powinny płynnie przechodzić pomiędzy tematami. Każdy kolejny musi wynikać z poprzedniego. Łączyć poprzednią myśl z następną, dając czytelnikowi poczucie ciągłości.

Najważniejsze w projektowaniu treści jest to, żeby każdy element miał swój cel. Nie dodawaj wypunktowań tylko dlatego, że „tak się robi”. Nie wstawiaj śródtytułów co trzy akapity, bo „tak wygląda lepiej”. Pytaj siebie: co ten element daje czytelnikowi? Jak pomaga mu zrozumieć lub zapamiętać treść?

Budowanie napięcia

Tekst podkręca odpowiednio budowane napięcie. Nie musisz od razu wykładać wszystkich kart na stół. Zamiast pisać „pokażę ci 5 sposobów na pozycjonowanie strony”, możesz zacząć od problemu: „Twoja strona nie pojawia się w Google nawet po wpisaniu nazwy firmy. Za chwilę dowiesz się dlaczego – i uwierz mi, powód może Cię zaskoczyć”.

Cliffhangery, czyli zawieszenia akcji, działają nie tylko w serialach. W tekście to zdania, które zapowiadają coś interesującego. „To, co stało się później, całkowicie zmieniło moje podejście do content marketingu”. „Jest jeszcze jeden sposób, o którym mało kto wie”. Te haczyki sprawiają, że czytelnik sam chce przejść dalej.

Zobacz też, jak pisać blog firmowy, żeby przyciągał klientów.

Tekst przypomina rozmowę

Najskuteczniejsze teksty działają jak dobra rozmowa. Zadają pytania. Zostawiają miejsce na przemyślenia. Wciągają czytelnika w dialog. „Zastanawiałeś się kiedyś…”, „Wyobraź sobie sytuację…”, „Co byś zrobił, gdyby…”. Tak właśnie budujesz zaangażowanie, które trwa dłużej niż 8 sekund.

Teksty na stronę firmową, które będą czytane z przyjemnością

Przypomnij sobie, jakie są korzyści z pisania bloga firmowego. Naprawdę warto się za to zabrać! Tworzenia angażujących treści można się nauczyć, ale jest to długi proces. Potrzebujesz skorzystać z metody prób i błędów oraz obserwować, co tak naprawdę działa na Twoich czytelników.

Dlatego warto skorzystać z usług copywritera, który od lat zajmuje się tym zawodowo. Jeśli potrzebujesz pomocy przy swoich tekstach, jestem do Twojej dyspozycji. Kliknij przycisk poniżej i umów się na bezpłatną, 30-minutową konsultację. Wspólnie zastanowimy się, co zrobić, żeby czytelnicy zostawali na Twojej stronie na dłużej.