Odwrócona psychologia - jak działa i jak ją wykorzystać mądrze?
Odwrócona psychologia polega na zachęceniu rozmówcy do zrobienia czegoś poprzez sugerowanie, żeby zrobił dokładnie odwrotnie. A czasem nawet zabronienie mu tej konkretnej czynności. Hmmm, to brzmi sprzecznie z intuicją. Zastanawiasz się, gdzie tu sens, gdzie logika?
Ta metoda bazuje na naturalnej potrzebie człowieka do posiadania kontroli nad swoimi decyzjami. Gdy ktoś narzuca Ci konkretne działanie, niemal instynktownie czujesz opór. Przecież nie lubisz, gdy ktoś mówi Ci, co masz robić, prawda?
Odwróconą psychologię wykorzystuje się w:
- relacjach międzyludzkich,
- wychowywaniu dzieci,
- automotywacji,
- negocjacjach,
- marketingu,
- sprzedaży,
- kampaniach politycznych.
Czym jest odwrócona psychologia?
To naturalne, że chcesz chronić swoją wolność wyboru. Odwrócona psychologia sprytnie wykorzystuje tę właściwość ludzkiej natury. Działa szybko, ponieważ chcesz się pozbyć czyjegoś wpływu natychmiast. Teraz, już chcesz pokazać, że zrobisz coś na odwrót. Bo MOŻESZ.
Dlaczego odwrócona psychologia działa? Za Twoją reakcję odpowiada tzw. reaktancja psychologiczna. Mechanizm uruchamia się, gdy Twoja wolność wyboru jest ograniczana. Nagle czujesz, że tracisz moc sprawczą. Niechęć wzrasta wprost proporcjonalnie do nacisku drugiej osoby.
Odwrócona psychologia podsyca potrzebę autonomii. Chcesz czuć, że odpowiadasz za swoje decyzje, a nie, że jesteś do nich zmuszany. W końcu “the world is your oyster” i możesz korzystać z niego do woli. Dlaczego więc ten wstrętny głos mówi „Nie możesz tego robić, to nie dla ciebie”…
To naturalne, że zaczynasz myśleć: „Dlaczego nie? Przecież mogę to zrobić. Tylko popatrz!”. Nawet jeśli wcześniej autosabotowałeś ten pomysł myśleniem „To nie dla mnie. Nie dam rady”.
Wreszcie psychologia odwrócona wzbudza ciekawość. Po prostu chcesz się dowiedzieć, co kryje się za słowami drugiej osoby. Luka informacyjna zachęca do zgłębiania tematu i zatrzymuje uwagę. Zamiast iść dalej, dowiadujesz się więcej o produkcie. Sprzedawca zyskuje więcej czasu, żeby Cię do niego przekonać.
Odwrócona psychologia bazuje na Twojej potrzebie wolności i kontroli nad własnym życiem.
Odwrócona psychologia w marketingu - zastosowanie
Kup to, kup tamto, kup siamto. Wszędzie dookoła spotykasz się z zachętami do sprzedaży. Czujesz już przesyt, dlatego nieoczekiwane komunikaty przyciągają Twoją uwagę. A cóż może być bardziej nieoczekiwanego, niż firma, która nie chce sprzedawać Ci swoich produktów?
Tajemniczość wzbudza zainteresowanie. A nawet wywołuje pożądanie. Klient, który pożąda Twojego produktu, to klient wygrany.
Gdy marka informuje, że dany produkt „nie jest dla wszystkich”, więcej osób go zapragnie. Wcześniej może wydawał się mniej ważny, ale teraz jego zdobycie to poważna sprawa. W końcu każdy chce „nie być tacy, jak wszyscy”. Każdy chce czuć się wyjątkowy…
Odwrócona psychologia w copywritingu
Odwrócona psychologia w copywritingu opiera się na sprytnych sformułowaniach. Pragnienie buduje się poprzez odwołanie do potrzeby autonomii.
Zdanie „Nie potrzebujesz tego teraz” brzmi jak wyzwanie. W mózgu odbiorcy następuje taki proces:
1. Dlaczego niby tego nie potrzebuję?
2. Hmm, wygląda fajnie.
3. Co oni chcą mi odebrać?
4. Chcę to mieć.
5. Chcę to mieć bardzo.
Formułowanie komunikatów w sposób negatywny – np. „Nie musisz tego mieć” lub „Nie każdy to zrozumie” uruchamia reakcję „ja to jednak chcę”.
Ludzie nie lubią słyszeć, że coś „nie jest dla nich”. Nagle pragną udowodnić, że jednak zasługują na dany produkt. Gdy słyszysz „Nie musisz tego robić”, Twój umysł zaczyna szukać powodów, dlaczego właśnie teraz chce to zrobić.
Media społecznościowe – odwrócona psychologia w postach
Odwrócona psychologia świetnie działa w mediach społecznościowych. Na pewno już widziałeś/widziałaś posty, które pozornie zniechęcają do interakcji.
- „Jeśli to nie dla Ciebie, przewiń dalej”.
- „Nie klikaj, jeśli nie lubisz niespodzianek”.
- „Tylko dla najbardziej odważnych – jeśli nie jesteś jednym z nich, pomiń ten post”.
- „Nie wchodź, jeśli boisz się zmian”.
- „To nie jest kolejna obietnica rozwiązania Twoich problemów. Lepiej przewiń dalej”.
Mailing i odwrócona psychologia
Tytuły e-maili oparte na odwróconej psychologii zwracają uwagę. Czytelnik ma potrzebę złamania „zakazu”, który mu dajesz.
- „Nie otwieraj, jeśli nie chcesz specjalnej oferty”.
- „Ta oferta nie jest dla każdego”.
- „Nie otwieraj, jeśli wolisz stać w miejscu”.
- „Nie sprawdzaj, jeśli wolisz przepłacać”.
Marketing i odwrócona psychologia - przykłady
Oni robią to dobrze. Te marki zdecydowały się w swoich działaniach marketingowych wykorzystać odwróconą psychologię.
1. Pod żadnym pozorem nie zamawiaj pizzy z Little Caesars!
Little Caesars, wspólnie z agencją Barton F. Graf 9000, sięgnęli po odwróconą psychologię, żeby przyciągnąć klientów do restauracji. W kampanii wyraźnie zaznaczono, że zamawianie pizzy online lub przez telefon to najgorszy możliwy wybór (Under no circumstances should you call Little Caesars Pizza). Jeśli chcesz pizzy – po prostu idź do lokalu!
W radiowych spotach ostrzegano przed dzwonieniem na numer 1-800-TryLittleC. Na śmiałków, którzy zlekceważyli tę radę, czekała tajemnicza przestroga: nie wchodź na stronę forbiddenpizzawebsite. Zachęcano ich do posłuchania zapewnieniem, że „spędzą resztę dni w pokoju”.
2. Nie kupuj tej kurtki (Patagonia)
W 2011 roku Patagonia zaskoczyła wszystkich swoją śmiałą kampanią reklamową. Hasłem przewodnim Black Friday stało się „Nie kupuj tej kurtki”. Przesłanie wydawało się sprzeczne z logiką marketingu.
Patagonia postanowiła wyjść naprzeciw konsumpcjonizmowi. W swojej reklamie w The New York Times firma zwróciła uwagę, że każda wyprodukowana rzecz zostawia ślad węglowy i zużywa wodę. Ich przesłanie było proste: kupuj mniej, a jeśli musisz kupować, rób to świadomie.
W ramach tej akcji firma zobowiązała się do naprawiania, ponownego wykorzystywania, recyklingu i zmniejszania produkcji, zachęcając jednocześnie klientów do naprawiania i recyklingu własnych ubrań, zamiast kupowania nowych. Nieco ironicznie kampania Don’t Buy This Jacket wzbudziła wzrost zainteresowania marką. Sprzedaż ubrań Patagonii w następnych 9 miesiącach wzrosła o 30%.
Źródło: Patagonia
3. Nie idź do wojska. Nie stawaj się lepszym sobą. (British Army)
Odwróconą psychologię zastosowała nawet brytyjska armia w swojej kampanii adresowanej do osób z pokolenia Gen Z. Podeszli oni do sprawy w przewrotny sposób. Zamiast zachęcać, odradzali. W końcu nikt nie chce się usamodzielniać i stawać lepszym człowiekiem, prawda?
Pokolenie Z ceni sobie autentyczność i chce robić rzeczy, które ma znaczenie. Armia stworzyła kampanię, która ma wywołać u młodych ludzi refleksję: „Może będąc w wojsku, mogę coś zmienić?” Zniechęcanie do wstąpienia może skłonić do przemyślenia tematu na nowo.
Źródło: Agencja Karmarama dla British Army
4. Zamknij Bibliotekę, Spal Książki (Troy Library)
W 2011 roku miasto Troy w Michigan stanęło przed groźbą zamknięcia swojej publicznej biblioteki. Brakowało środków na jej utrzymanie. Agencja Leo Burnett Detroit pomogła ją uratować, wykorzystując odwróconą psychologią.
Agencja stworzyła fikcyjną kampanię polityczną, w której grupa „zwolenników” zamknięcia biblioteki nawoływała do głosowania przeciwko bibliotece. Ich główne hasło? Vote to close Troy library Aug 2, book burning party Aug 5.
Plakaty i posty na social mediach sugerowały, że jeśli mieszkańcy Troy zagłosują przeciwko podatkom, wkrótce będą świadkami symbolicznego palenia książek. Dopiero po czasie wyjaśniono hasło: „Głos przeciwko bibliotece jest niczym głos za paleniem książek”.
Budżet kampanii wynosił jedynie 3,500 dolarów, ale dzięki niemu większość wyborców zdecydowała się poprzeć finansowanie biblioteki.
5. Nie jedz Takis
Producent przekąsek Takis, gdy pojawił się na kanadyjskim rynku, podszedł przewrotnie do swojej pierwszej ogólnokrajowej kampanii. Marka wysyła szokujący kmunikat: Don’t Eat Takis, ostrzegając przed intensywnymi doznaniami smakowymi.
Kampania w humorystyczny sposób podkreśla cechy każdego z dostępnych smaków. Fuego jest „zbyt pikantne”, Xplosion „zbyt chrupiące”, a Angry Burger „zbyt intensywne”.
Nic dziwnego, że odbiorcy zaczęli się zastanawiać, czy te przekąski na pewno są zbyt mocne, żeby ich spróbować? Te rozmyślania napędziły sprzedaż.
Źródło: Agencja Cosette dla Takis
6. Bądźmy szczerzy, Nebraska nie jest dla wszystkich
W 2019 roku Nebraska Tourism Commission wystartowała z wyjątkowo szczerą kampanią. Hasło Nebraska. Honestly, it’s not for everyone odwołuje się do stereotypów na temat stanu uważanego powszechnie za nudny. Reklama przyznaje, że może nie być miejscem dla każdego, tylko dla wybranych.
W reklamach widzimy nietypowe atrakcje: Carhenge, replikę Stonehenge wykonaną z samochodów, i tanking, spływ rzeką w stalowych zbiornikach.
Kampania spotkała się z entuzjastycznym odbiorem. Od momentu jej wprowadzenia ruch na stronie internetowej VisitNebraska wzrósł o 43%, a liczba zapytań o przewodniki turystyczne urosła.
Źródło: Screenshot z wideo Tanking in Nebraska zrobionego przez Nebraska Tourism.
7. 10 powodów, żeby nie kupować Rabbit GTI (Volkswagen)
Po co mieć samochód, który:
- Jedzie za szybko.
- Zatrzymuje się zbyt szybko.
- Nie ma automatycznej skrzyni biegów.
- Nie zaimponuje znajomym.
- Nie spodoba się żonie.
Lista niedogodności związanych z samochodem jest przeplatana dokładnymi opisami właściwości, które mówią o prawdziwych korzyściach. Reklama jest szczera do bólu. I dlatego zachęcała.
Źródło: Reklama Volkswagena Rabbit GTI z 1983 roku
8. Zawsze możesz liczyć, że Ci się poszczęści (Get Covered Illinois)
Get Covered Illinois uruchomił kampanię opartą na odwróconej psychologii dla millenialsów. Młode pokolenie najtrudniej przekonać, że potrzebują ochrony zdrowotnej. Kampania z przymrużeniem oka mówi o… planie zdrowotnym opartym na szczęściu. Cel był szczytny: zachęcić ich do zapisania się do ubezpieczenia zdrowotnego.
W centrum kampanii stoi fikcyjny plan ubezpieczeniowy o nazwie Luck. Logo planu to złożone palce, symbolizujące nadzieję na to, że szczęście wystarczy, aby uniknąć problemów zdrowotnych. Przekaz jest prosty: Luck nie wymaga papierkowej roboty, nie oferuje prawdziwych korzyści i nie zapewnia opieki zdrowotnej.
Główny spot telewizyjny przedstawia członków planu Luck, którym, jak łatwo się domyślić, szczęście nie dopisało. Pokazani są w zabawny sposób, z prowizorycznymi opatrunkami, zaimprowizowanymi szynami na nogach i opaskami na oczach.
Pierwsza faza zapisów na plan ubezpieczeniowy zakończyła się sukcesem, z liczbą zgłoszeń przekraczającą założone cele o 53%.
Źródło: Agencja Downton Partners Chicago dla Get Cover Illinois
9. Zamów z McDonalda (Burger King)
Pandemia była dla wielu biznesów ciosem, nie trzeba o tym przypominać. Firmy znalazły się w kiepskiej sytuacji i zaczęły się nawzajem wspierać. Burger King zaskoczył wszystkich swoją reklamą, w której… zachęca klientów do jedzenia u konkurencji.
To piękny gest solidarności i wykorzystanie odwróconej psychologii w sprytny sposób. Która marka zostanie najlepiej zapamiętana? Ta, która promuje własną konkurencję, czyli Burger King.
Źródło: Burger King Twitter (X) post opublikowany: 02.11.2020
10. Czy to w ogóle jest miasto? (Oslo)
Zamiast zachwalać atrakcje i piękno miasta Oslo pokazuje w spocie reklamowym Is it even a city? apatycznego mieszkańca, który przechadza się po mieście, narzekając na jego „zwyczajność”.
Narrator przez 1 minutę i 45 sekund stara się zniechęcić widzów do odwiedzin. Paradoksalnie, to właśnie sprawia, że Oslo staje się… intrygujące.
Odwrócona psychologia w tej kampanii celuje szczególnie w pokolenie Z. Reklama przeciwstawia się oczekiwaniom. Pokazuje prostotę i spokój jako coś atrakcyjnego.
Czy odwrócona psychologia w copywritingu zawsze działa?
Jak z każdą techniką, również z odwrotną psychologią powinieneś/powinnaś zachować umiar. Nadmierne stosowanie tego zabiegu prowadzi do utraty zaufania. To się może udać raz na jakiś czas, ale raczej nie jako ciągła forma komunikacji. Nikt nie chce czuć się oszukiwany ani manipulowany.
Jeśli odbiorca jest świadomy manipulacji, efekt może być odwrotny do zamierzonego. Wtedy sytuacja staje się naprawdę zagmatwana. Może się zdarzyć, że klient poczuje się zmęczony hasłem „To nie jest dla każdego”. Ogarnie go irytacja i celowo zrezygnuje z zakupu.
Technika ta jest też mniej skuteczna, gdy osoba nie czuje presji wyboru. Jeśli produkt nie wzbudza w niej ani odrobiny zainteresowania, raczej nie zmieni zdania na skutek tego zabiegu.
Zanim zaczniesz korzystać z odwróconej psychologii…
- … poznaj swoją grupę docelową – zastanów się, jak Twój idealny klient zachowa się na taki zabieg.
- … przygotuj subtelny przekaz – Twój zabieg ma przyciągnąć uwagę, ale nie obrazić czytelnika.
- … zastosuje dobre argumenty – już masz uwagę potencjalnego klienta, ale czy wartość, którą mu dasz, jest wystarczająca?
- … zaplanuj, jak wykorzystać humor – oprzyj komunikację na poczuciu humoru grupy docelowej.
- … buduj pozytywne skojarzenia o firmie – tego nie trzeba wyjaśniać, prawda?
Nie zatrudniaj copywritera
Wcale go nie potrzebujesz. Możesz spędzić 8 godzin, pisząc tekst. Przeznaczyć 30 godzin na czytanie o SEO. Męczyć się z linkami wewnętrznymi. To wszystko możesz zrobić sam/sama.
Ale nie musisz…
Copywriter jest po to, żeby uwolnić Twój czas. Skorzystaj z tej możliwości. I zajmij się tym, na czym się znasz najlepiej.